主题 : 地球港深挖门店社交属性打造世界杯“友邻观球团”新场景
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楼主  发表于: 2018-06-27 18:15

地球港深挖门店社交属性打造世界杯“友邻观球团”新场景

  6月的世界杯,让最近波澜不惊的“新零售”一词,又热热闹闹的回归到了大众的视野,成了热词。这是中国新零售的第一次世界杯,从阿里到京东,从腾讯到地球港,从美团到苏宁……这次的世界杯,俨然成了新零售各路商家对消费者洞察判断的考卷。其中,地球港的世界杯新场景“友邻观球团”值得推敲。
  回归“人”的本质,是新零售业内比较认可的模式内驱力,“友邻观球团”新场景这个新零售现象,也许能从某些角度告诉我们,如何在新零售的实操中,更好的掌握“人”的社会属性和自我意识特征,更好的展开工作。
  
  害怕与人见面交流,是社会属性衰退的一种表现
  人类作为灵长类动物,天生是具有社会属性的生物;人类不断地扩展信息交流的时间与空间,用更高效、更新颖的方式以满足与生俱来的渴望。灵长动物进化成人类,从树上爬下来走到地面,人类的生存环境也发生着变化,但不变的是人类的社会属性。
  广场是最古老的人类社交文化的重要体现。广场文明源于公元前5世纪,艺术交流、谈话、演出和演讲时刻在古希腊的广场上发生着,以至公元前11世纪到10世纪,古希腊的广场上诞生了数位闻名于世的思想家和哲学家,比如苏格拉底、亚里士多德、柏拉图等等。
  当人类进入到现代文明的社会,比赛场成为了外部开放式社交的又一个重要的场所。比如近期在俄罗斯举办的世界杯,让很多人为之疯狂。人类行为学家德斯蒙德莫里斯在他的《为什么是足球?》一书中写到,足球赛事确切无疑地有着宗教般的意义。礼拜天早上固定举行的大型集会并不只是一场公共祷告仪式,它也是一种群体认同的表达,给人一种归属感。如今,教堂礼拜已经成为过去,公众舞厅和电影院也逐渐凋零,电视机和电脑等不可思议的社交隔离器骤然兴起。
  然后随着时代的进步,互联网创造了一种人与人不需要见面就能链接的“虚拟场”,而且因为科技的发达,这个“场”变得异常强大,朋友圈、社交媒体不断在侵蚀我们与生俱来的社交性。在哲学上讲人有社会属性的一面,而害怕与人见面交流,其实是社会属性衰退的一种。
  
  有一个熟悉的邻居,相当于六万美元收入
  心理学家以及社会认知神经科学领域最重要的权威学者之一马修?利伯曼在《社交天性》中直接定价了人类的社交本能:有一个随时能见的好朋友,相当于年收入增长十万美元,有一个舒适的婚姻,相当于年收入再加十万美元,甚至有一个熟悉的邻居,都相当于六万美元收入!
  这就像大多数人可以在家听音乐,但还是会有很多发烧友愿意参与音乐会或者音乐节,参与到群体行为中。亲赴俄罗斯赛场看球略显奢侈,那么一个可以集体看球、一起欢呼的场所,就成了很多球迷和伪球迷的向往,如果还有吃有喝,那就是不折不扣的看球胜地了。打造一个熟悉的、充满活力的消费场景正是当下新零售竭力追求的目标。
  
  邻里经济将是下一个红利突破口
  “我为什么一直刷朋友圈?”、“刷抖音停得不下来?”、“关掉朋友圈的三个月!”,这些刷屏的话题,是互联网时代下被期待回归真实社交的意识觉醒。人类的体验和感知社会的能力是我们与生俱来的,它促使孩子更接近父母,自己更接近朋友和爱人。千百年来,我们一直住在小型社区里,我们认识自己的邻居、了解身边每一个人,社区是高度稳定的。就像大学,它就是个充满活力的社区,可能这就是我们住在大学的时候很开心的原因。
  稳定的、充满活力的、开心的“社区”充满了商机,这里已经成为各大零售商争抢的目标,盒马、超级物种、地球港、7FRESH、掌鱼生鲜等新零售超市品牌,都在不断深耕社区商业,当然,各家都在极力打造自己的优势,都在极力迎合消费者的潜意识需求。
  
  异军突起,地球港的世界杯新场景“友邻观球团”
  6月下旬,世界杯热度继续升温,与球场上豪强争霸相称,新零售各个品牌都进入了“世界杯时间”。其中,生鲜超市地球港就为门店周围3-5公里的消费者推出了看球新场景“友邻观球团”,围绕社交属性打造了一个小单位的开放式空间,为球迷们提供邻里间大联欢式的观球场景,让世界杯的激情在赛场外也能燃烧起来。更值得关注的是,在世界杯期间,超人气足球明星于大宝也在6月23日现身地球港门店,亲自挑选好食材料,还与来看球的邻里们亲密互动。
  在地球港与邻里们围坐一桌,看球侃球,举杯欢庆,大家从虽然住在一个楼却互不相识的陌生人,逐渐成为了有共同爱好、共同话题的朋友,共享彼此的激情。住在地球港六里桥附近的张先生就是其中一位:“之前只是听老婆说周末带孩子在家楼下参加地球港的“宝贝食空”亲子活动,没想到,这个世界杯也被‘圈粉了。”张先生跟隔壁楼的王先生,都是德国球迷,又因为他两爱吃,还懂球,经常在社群分享世界杯资讯和趋势,分析球赛比分,组织看球活动,立刻成了地球港社群里的KOL,还有了自己的粉丝。
  在世界杯期间,促进社交关系还有一个功不可没的东西,就是麻辣鲜香的小龙虾,这种深受人们喜爱的食物就被《舌尖上的中国》总导演陈晓卿评为“最好的社交食物——因为吃小龙虾的时候不能玩手机,只能聊天。”世界杯期间,地球港还精选了来自八国的一些代表啤酒,从两块五的冰燕京,到八块八的一番榨,从小麦淡啤到IPA精酿,从罐装百威到德国桶啤一应俱全。此外,地球港还推出猜球、“吹瓶”、体感游戏等互动项目,还有足球宝贝、驻唱乐队和花式调酒等表演环节,活跃现场气氛。
  除此之外,地球港还有更多福利相送,6月15日—7月15日,地球港会员在App、微商城、门店购物,即可享受:当日订单累计消费满188元随机送世界杯国旗;当日订单累计消费满588元送球球吉祥物;当日订单累计消费满3888元送世界杯正版球衣。6月15日—6月29日期间,凡在地球港APP、微商城或门店购物,单笔订单消费满99元减18元,满199元减58元。
  
  以社区为单位的新零售门店里,邻里经济是一个重要的突破口。在商品等硬件层面相对同质化的社区门店里,比拼的就是软实力。一方面是门店的服务水平,比如购买方式的便利性、配送时间和物流效率、体验方式是否新颖有趣等等,另一方面则是需要比拼谁更懂得“人情味儿”,因为在社区这个“半熟人”的小业态中,消费者选择店铺时会不自觉地受到情感归属影响。
  因此从古至今,人类的社交场景从广场到赛场再到商场,虽然单位空间逐渐减小,但获得情感归属的需求始终没有变过。在流量碎片化的今天,地球港通过整合营销的方式将观看世界杯这一社交场景做到极致,构建起消费者之间的社交关系,强化用户粘性,进而提高了用户对品牌的忠诚度。
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